شش ضعف شناختی ذهن برای استفاده در طراحی محصولات و کمپین های بازاریابی موفق

Podcast: Play in new window | Download

Subscribe: RSS

ذهن انسان بسیار پیچیده است و انسان ها در طول تاریخ به روش های گوناگون همواره تلاش کرده اند ابعاد آن را بهتر بشناسند. ما انسان ها تصور می کنیم که موجوداتی منطقی و معقول هستیم و حتی وقتی به شدت احساساتی می شویم باز فکر می کنیم داریم تصمیماتمان بر اساس عقل و منطق می گیریم و به موضوعات واقعگرایانه و بی طرف نگاه می کنیم اما حقیقت این است ما چندان هم منطقی و واقع بین نیستیم.

در علوم رفتاری، رفتار و تصمیم گیری های انسان مورد مطالعه قرار می گیرد و با رویکردهای کمی و کیفی انسان ها ارزیابی و بررسی می شوند. به کمک این روش ها می توان انواع رفتار کاربران و مشتریان را برای طراحی و ساختن محصولات و خدمات بهتر بررسی و مشاهده کرد.

البته انسان ها همیشه در قالب های یکسان و مشخص رفتار نمی کنند و عوامل گوناگونی بر تصمیم گیری ما اثر می گذارد. این عوامل عموما تعصبات و پیش فرض های شناختی ما هستند که صدها نوع از آن ها در علم روانشناسی مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته اند.

در طراحی محصول یا خدمتی که بتواند با رفتار مشتری احتمالی همسو و هماهنگ باشد اغلب این تصور بوجود می آید که رفتار مشتری یک رفتار ثابت باقی می ماند اما این طور نیست. این تصور و در نظر نگرفتن تعصبات و پیش فرض های ذهنی مشتریان می تواند تاثیرات بدی بر روی کاربرد و فروش محصول بگذارد. با توجه به اهمیت این پیش فرض های شناختی، می توان محصولات و خدمات و یا پیام های تبلیغاتی مناسبی را طوری طراحی کرد که بر ذهن و تصمیم گیری مخاطب اثر بگذارد و او را به سمت خریدن محصول ما ترغیب کند.

بسیاری از کمپین های بازاریابی بزرگ و موفق از سال های قبل تا کنون از این موضوع استفاده می کند. البته می توان آن را سوء استفاده از یک ضعف طبیعی ذهن هم در نظر گرفت.

در ادامه تعدادی از این تعصبات (‌Bias) شناختی  را بررسی می کنیم و می بینیم چطور از آن ها در طراحی محصول و بازاریابی استفاده می شود:

‍‍۱. مقاومت در برابر تغییر

داشتن یک این تعصب شناختی به این معنی است که فرد به تغییر بسیار مقاوم است. چنین افرادی باید انگیزه های بسیاری قوی ای بگیرند تا چیز جدیدی را امتحان کنند. این ها کسانی نیستند که به صورت دلخواه به سراغ استفاده از یک محصول جدید بروند (پذیرندگان اولیه نیستند). روش طراحی مناسب برای این افراد یعنی تغییر و تکامل محصول با گام های آرام، بدون فشار و استرس، در طی زمانی نسبتا طولانی.

۲. ترس از دست دادن

این یکی به این معنی است که فرد از از دست دادن چیزی یا به دست نیاوردن چیزی به اندازه کافی نگران است و می ترسد. این تعصب شناختی اغلب توسط بازاریاب هایی که می خواهند شما همین الان محصولشان را بخرید استفاده می شود. طراحی مناسب برای این تعصب یعنی اینکه چیزهایی که مشتری با عدم اقدام فوری ممکن است از دست بدهند را بسیار بزرگ کنید.

برای مثال در سایت های خرید بلیط هواپیما تعداد صندلی های باقی مانده نمایش داده می شود. این تعداد همیشه درست نیست و بسیار کمتر از واقعیت است تا مشتری را مجبور کند همین الان نسبت به خرید بلیط اقدام کند وگرنه به زودی ممکن است جایی برایش نماند.

۳. اثر شبکه یا اثر ارابه موسیقی

در این مورد، مردم چیزهایی را که دیگران انجام می دهند یا باور می کنند را انجام می دهند یا باور می کنند چراکه انسان ها تمایل به تعلق به گروه یا دسته را دارند. برای مثال در سایت های فروش آنلاین یا تورهای مسافرتی ممکن است دیده باشید که در جایی نوشته شد«۳۰ نفر دیگر این محصول را خریده اند» یا «۵۰ نفر در حال رزرو این تور مسافرتی هستند».
این ترفند بازاریابی می خواهد شما حس کنید اگر همین الان خرید نکنید از بقیه جا خواهید ماند. در اغلب اوقات این ترفند با حس ترس از دست دادن ترکیب می شود. طراحی اثر گذار بر روی این تعصب شناختی یعنی برجسته کردن کارهایی که دیگران دارند انجام می دهند.

۴. قضاوت سریع

ما انسان ها تمایل داریم درباره چیزها و افراد دیگری که نمی شناسیم و برای اولین بار با آن ها برخورد می کنیم یک قضاوت سریع انجام دهیم و بر اساس باورهای فعلی خود در نگاه اول به آن ها برچسب بزنیم. این ضعف شناختی موجب می شود تا انسان ها به چیزهایی که بارها و بارها به اندازه کافی می شوند باور پیدا می کنند. برای مثال اگر یک موضوعی را با کلماتی منفی مانند «مخرب» یا «بی فایده» بارها و بارها ببینید پس از مدتی باور می کنید که آن موضوع مخرب یا بی فایده است.

یکی از کاربردهای این موضوع در قیمت گذاری است. ما به صورت ناخودآگاه محصولاتی که قیمت بیشتری دارند را بهتر فرض می کنیم. بنابراین بازاریاب ها برای اینکه یک محصول را ارزشمند جلوه دهند روی آن قیمت های بیشتر می گذارند.

۵. تعصب تایید

گرایش ما به دنبال اطلاعاتی است که از قبل با باورهای ما مطابقت دارد. بازاریاب ها برای بدست آوردن اعتماد مشتریان کافی است اطلاعاتی را به آن ها بدهند که مشتریان از قبل به درستی آن باور دارند.

۶. دیدن فقط چیزهای مهم

این یعنی اینکه ما انسان ها تمایل داریم در برخورد با موضوع و افراد ویژگی های برجسته آن ها بسیار مورد توجه قرار دهیم و بر روی دیگر موارد به صورت ناخودآگاه چشم می پوشیم. برای مثال با دیدن شخصی که دماغ بزرگی دارد اولین چیزی که توجهمان را جلب می کند دماغ اوست و پس از آن، اگر بخواهیم آن فرد را به یاد آوریم به یاد دماغ بزرگ او خواهیم افتاد اما جزییات دیگری مانند چشم ها، پوست صورت یا موهایش را به خاطر نخواهیم آورد. طراحان و بازاریابان باید با یکدیگر همکاری کنند تا این نکات حسی کوچک بکار ببرند.

برای مثال یک نوع ترکیب رنگ خاص، یک نوع انمیشن خاص در اپلیکیشن، یا لحن متفاوت آگهی تبلیغاتی. تمام ویژگی های دیگر تبدیل به ثانویه می شود. این یک روش مهم برای برجسته کردن نقاط قوت محصول می تواند باشد.

همانطور که گفتم صدها نوع از این بایاس های شناختی وجود دارد و در اینجا تنها بخش کوچکی از آن ها را بررسی کردیم که در طراحی محصولات یا بازاریابی به شدت می توانند موثر باشند.

نوبت شماست:

نظر شما درباره این پیش فرض ها و تعضیات شناختی چیست؟ آیا استفاده از آن ها را در بازاریابی اخلاقی می دانید؟