برای آزمایش ایده ها و نمونه های اولیه محصول، به مخاطبان اولیه احتمالی نیاز است. این نوع از مخاطبان، افراد خاصی هستند و دستیابی به آن ها به رشد و بهتر شدن ایده و محصول کمک زیادی می کند.
در منابع مختلف توصیه شده است که در زمان بازاریابی، با بخشی از افراد جامعه که آن ها را نوآوران (Innovators) و پذیرندگان آغازین (Early Adoptors) نام گذاری کرده اند شروع کنید. با این هدف که اگر بتوانید این افراد را جذب کنید می توانید خوشبین باشید که اثرگذاری آن ها بر اطرافیانشان موجب می شود دیگران هم بدون هزینه های بالای تبلیغات به سمت محصول شما کشیده شوند.
یک ویژگی دیگر این افراد آن است که در زندگی شان دنبال راه حل برای مسائلشان می گردند، اگر راه حل مناسبی پیدا نکنند هم خودشان دست به کار می شوند و منتظر دیگران نمی مانند. در نتیجه اگر شما محصول یا خدمتی را ارائه کنید که کارشان را راه بیاندازد، حتما به سراغ شما می آیند و آن را تست می کنند. اگر نتیجه تا حدی برایشان راضی کننده باشد هم قبول می کنند و با شما می مانند به امید اینکه نسخه های بعدی محصولتان بهتر و کاملتر شود.
اما پرسش مهم این است که این افراد را از کجا و چگونه پیدا کنید؟
اجرای یک ایده و ساختن یک محصول که نتواند توجه مخاطبان هدفش را جلب کند یعنی هیچ. بنابراین باید تلاش کنید تا از همان ابتدای کار یک بازار حداقلی برای نمونه های اولیه محصول پیدا یا ایجاد کنید. به این بازار حداقلی MVA با minimum viable audience گفته می شود.
در تعریفی واضح تر، MVA به کوچکترین بازار دارای پتانسیل گفته می شود که برای آزمایش ایده ها و محصولات، زنده ماندن کسب و کارتان، و امید به موفقیت در آینده باید بدست آورید.
یعنی کمترین تعداد ممکن از مخاطبان که اگر به مشتری تبدیل شوند ایده، محصول و کسب و کار را می تواند زنده نگه می دارد.
بهترین کار برای ایجاد یک MVA مناسب این است که نیازهای مخاطبانتان را بررسی کنید و آن ها را به خوبی شناسایی کنید. سپس یک محصول خیلی خوب که می تواند آن نیاز را رفع کند بسازید. یعنی به جای اینکه اول یک محصول بسازید بعد به دنبال یافتن بازار (بازاریابی) برای آن بروید، اول یک بازار بسازید (بازارسازی) و به آن بازار محصول ارائه کنید.
تصور کنید انتخاب مخاطبان با شما بود. یعنی قدرتی جادویی داشتید که می توانستید مخاطب ایده آل خودتان را انتخاب کنید. چه کسانی را انتخاب می کردید؟ چه دیدگاه و رفتار و شخصیتی می داشتند؟ ترس ها و نگرانی هایشان چه می بود؟ دلخوشی ها و آرزوهایشان چطور؟
حالا از خودتان بپرسید چطوری می خواستید حال این افراد را خوب کنید؟ چه محصول یا خدمتی به آن ها می دادید که بتواند نیازهای فیزیکی، روانی، اجتماعی و احساسی آن ها را رفع کند و کارشان را راه بیاندازد؟ اگر می توانستید کسانی که همیشه درباره کارتان یا محصولتان غر می زنند و انتقاد می کند را کنار بگذارید، آیا این، باعث می شود که محصولتان را رو به روز بهتر کنید؟
از مزایای یافتن و یا ساختن MVA و خوشحال کردن آن ها با محصول و خدمت خیلی خوبی که ارائه می کنید آن است که آن ها به دیگران از شما می گویند و ناخودآگاه مانند سفیران برند و کسب و کار شما عمل می کنند.
اگر هدف شما دستیابی سریع به تعداد زیادی از مخاطبان و مشتریان احتمالی است این یعنی اینکه با اکثریت جامعه طرف هستید. برای اینکه اکثریت جامعه را بتوانید راضی نگه دارید مجبور می شوید به میانگین جامعه توجه کنید. که این یعنی متوسط بودن و نه عالی بودن. ساختن یک محصول یا خدمت که نظرات و سلایق همه مردم را در بر بگیرد مساوی است با ساختن یک محصولی که هیچ کسی از آن راضی نیست و همیشه بخشی از جامعه در حال ایراد گرفتن از قسمتی از آن هستند.
بنابراین به جای فکر کردن به میلیون ها مشتری در آینده، به دستیابی به چند صد نفر مشتری اولیه در امروز تمرکز کنید.
یک مثال مشهور جهانی شرکت Airbnb است که با بجای رفتن سراغ میلیون ها مشتری، با صد مشتری شروع کرد. صد مشتری که ارزشی که به خلق می کنند را خیلی دوست داشته باشند.
در این مصاحبه موسس و مدیرعامل Airbnb براین چسکی از نصحیتی که پل گراهام به آنها کرده یاد می کند و می گوید: «بهتر است ۱۰۰ نفر داشته باشیم که عاشق ما هستند تا ۱ میلیون نفر که به ما علاقه داشته باشند. به هیچ وجه ممکن نبود بتوانیم ۱ میلیون نفر مشتری را به Airbnb بیاوریم ولی می توانستیم ۱۰۰ نفر که عاشقمان هستند را جذب کنیم.»
دو روش برای ساختن MVA (۱۰۰۰ نفر مشتری اولیه)
حالا که با مفهوم MVA و اهمیت آن آشنا شدید وقت آن است که از تئوری به عمل وارد شویم و روش ها و تکنیک های ایجاد MVA را یاد بگیرید:
۱. نیازها و علاقه مندی های مخاطبان را بررسی و درک کنید
خب البته این خیلی واضح به نظر می رسد اما معمولا یا اصلا انجام نمی شود یا درست انجام نمی شود. روش های مختلفی برای درک مخاطبان وجود دارد از «گروه تمرکز» گرفته تا چارچوب JTBD. همه این ها ابزارها و روش هایی هستند که بر اساس مفاهیم روانشناختی به شما کمک می کنند تا به درون ذهن و روان مخاطبان سرک بکشید و ترس ها، نگرانی ها، علاقمندی ها و آرزوهای شان را که معمولا در ظاهر به کسی نمی گویند کشف کنید. به این ترتیب می توانید محصولی بسازید که با این ویژگی های روانشناختی و عملی مخاطب تطابق دارد. در این صورت مخاطب حتما به آن واکنش مثبت نشان می دهد و آن را استفاده می کند.
یکی از روش های ارزان قیمت برای دستیابی به MVA، راه اندازی یک وبلاگ محتوا با موضوع «مسئله ای که دارید حل می کنید» روی وب و یا در شبکه های اجتماعی است. به تدریج که محتوای مرتبط با موضوع منتشر کنید، بخشی از مخاطبان که همان کار، مسئله یا مشکل را در زندگی شان دارند به سراغ شما می آیند. در مورد نوشته های شما نظر می دهند و دیدگاهشان را بیان می کنند. از آنجا به بعد شما می توانید با آنان ارتباط نزدیک تری برقرار کنید، برایشان پیام بفرستید و درباره علایق و سلایقشان بیشتر یاد بگیرید.
البته منظورم این نیست که مستقیما از آنها بپرسید چه چیزی دوست دارند و چه چیزی دوست ندارند. چرا که معمولا به دلیل معذورات و موانع درونی و ذهنی، همه آنچه که واقعا فکر می کنند را به شما نمی گویند. مردم صرفا با خریدن یک محصول به شما می گویند که آن محصول را می خواهند.
تولید محتوا یک روش بسیار مهم و مناسب برای شناخت مخاطبان است. شبکه های اجتماعی هم فرصت خوبی را در اختیار قرار داده تا بتوانید محتوا و پیام خود را به افراد مختلفی برسانید و به کمک ابزارهای گزارش گیری و آنالیتیکس، عکس العمل آن ها را نسبت به محتوایی که تولید می کنید بهتر درک کنید.
ترکیب تولید محتوا، تعامل با مخاطبان، تحلیل واکنش های آنان و رفتار آن ها در شبکه های اجتماعی به شما کمک می کند تا حدس های بهتری در مورد مخاطبان بزنید.
۲. به نظرات و بازخوردهای مخاطبان اهمیت بدهید:
وقتی دارید یک محصول جدید می سازید باید از روز اول با خودتان صادق باشید که چیزی که دارید می سازید بهترین محصول دنیا نخواهد بود. بنابراین نباید از همان ابتدای کار، زمان و انرژی و پول زیادی را صرف ساختن یک محصول عالی بکنید. در عوض، یک محصول مناسب بسازید، آن را به مشتری ارائه کنید، و از برخورد مخاطبان اولیه با آن، یاد بگیرید که ایراد کار کجاست، چه چیزی باید بهتر شود و چه چیزهایی خوب هستند. آن تغییرات را اعمال کنید و باز به سراغ مخاطبان بروید و به آن ها تغییرات را نشان دهید.
به این ترتیب، مخاطبان با شما همراهی می کنند و از اینکه نظرشان شنیده شده است خوشنود خواهند شد. همین افراد به محض اینکه محصول شما بتواند به درجه قابل قبولی برسد به احتمال زیاد خریدار آن خواهند شد.