موثرترین روش های تبلیغات اینترنتی برای مشاغل کوچک

نویسنده مهمان، هادی جعفری (محقق کسب و کارهای اینترنتی): اولین تبلیغاتی که در اینترنت شکل گرفت به صورت متنی بود اما بعدها بنرهای گرافیکی و متحرک جزو جذابیت های دنیای اینترنت شد. ابتدا این بنرها توجه مخاطب را جلب می کردند و همین علاقه مندی سبب شد تا استفاده از بنرها گرافیکی به سرعت رشد کند. اما هر چه تعداد این بنرها افزایش می یافت، توجه مخاطب کمتر به آن جلب می شد.

برخی برای حل این مشکل از صفحات باز شونده (Pop-up) استفاده کردند. این صفحات به محض باز کردن صفحه اصلی سایت به یکباره باز می شدند و برای مدتی کوتاه جلب توجه می کردند اما برای کاربران اینترنتی بسیار آزاردهنده و بستن دوباره آنها باعث دردسر بود.

این نوع تبلیغات به زور می خواستند توجه مخاطب را جلب کنند.

کم کم نرم افزارهایی شکل گرفت که به صورت خودکار این نوع صفحات را متوقف می کردند و کاربران اینترنتی هم برای اینکه این مزاحمت را برطرف کنند، از آنها استفاده کردند. به تدریج مرورگرهای اینترنتی هم این امکان را به صورت پیش فرض در سیستم خود اضافه کردند تا کاربران اینترنتی بدون استفاده از نرم افزار خاصی این مزاحمت ها را برطرف کنند.

روش بعدی ارسال ایمیل به تعداد بالا بود که امروزه به این گونه فرستندگان، Spammer گفته می شود. سرویس های ارائه دهنده ایمیل هم از نرم افزارها و قوانین خاصی برای ارسال ایمیل استفاده کرده اند تا این مزاحمت های ایمیلی را برطرف کنند.

هنوز هم از انواع تبلیغات چه به صورت متن و چه به صورت بنر گرافیکی و حتی صفحات باز شونده استفاده می شود.

اما هنوز همه آنها هدف مشترکی دارند: جلب توجه مخاطب اینترنتی.

اما تحقیقات جدید نشان می دهد به مرور از میزان کارایی انواع تبلیغات کاسته می شود. انگار مخاطبان نسبت به تبلیغات بی تفاوت شده اند و آنها را نادیده می گیرند.

به تصویر زیر دقت کنید:

این تصویر بر اساس حرکت مردمک چشم کاربران اینترنتی تهیه شده است.

در این تصویر نقاط قرمز، نقاطی است که بیشترین توجه مخاطب را به خود جلب کرده است. مکان هایی که تبلیغات در آن است با مستطیل های سبز رنگ مشخص شده اند که هیچ توجهی را به خود جلب نکرده اند.

نتایج این تحقیقات نشان می دهد که به آرامی روشهای معمول تبلیغات آنلاین کارایی خود را از دست می دهند. این روش ها به نوعی شلیک در تاریکی است.

اما برای این مشکل حل، دو راه حل کلی در پیش گرفته می شود که البته هر دو یک وجه مشترک دارند. “هدفمند بودن تبلیغات”.

به این معنا که تنها افرادی را که نیازمند توجه آنها هستیم را جلب کنیم.

روش موثر اول، “تبلیغات بر اساس کلید واژه” است.

مانند تبلیغات کلیکی گوگل (Google AdWord و Google AdSense) را پیشنهاد می دهند و استدلال آنها هم این است که کسی که مثلا کلمات “هتل+اصفهان” را جستجو می کند احتمالا قصد سفر به آنجا را دارد.

پس اگر تبلیغات هتل های واقع در اصفهان را در لابلای صفحات و یا نتیج جستجو نمایش دهیم، احتمال کلیک روی آنها زیاد است و در این صورت ترافیک هدفمندی به سمت سایت رزرو هتل های اصفهان ایجاد می شود.

استدلال قابل تاملی است و استقبال خوب از این نوع تبلیغات هم درستی این ادعا را ثابت می کند. براساس گزارش IAB (می ۲۰۰۸) درآمد حاصل از تبلیغات براساس کلیدواژه، ۴۱ درصد کل درآمد حاصل از کل تبلیغات اینترنتی بوده است و در مقایسه با سال های قبل رشد بیشتری داشته اند . این رشد نشان دهنده نتیجه بخش بودن این نوع تبلیغات بوده است.

اما در کنار این مزایا این نوع تبلیغات معایبی هم دارند:

۱.  درک انگیزه های پیچیده یک انسان برای یک ماشین به صورت کامل غیر ممکن است. به این معنی که کاربر با واژه ای جستجو می کند که تمام انگیزه ها و اهداف خود را در آن کلیدواژه خلاصه کرده است!

کاری که یک انسان با تمام هوشی که دارد از انجام آن عاجز است باید توسط موتور جستجو انجام شود یعنی شناسایی انگیزه و هدف کاربر از یک کلیدواژه و نمایش تبلیغات مرتبط با آن.

یک کاربر حرفه ای آنقدر کلید واژه هایش را تغییر می دهد تا موتور جستجو به انگیزه واقعی وی پی ببرد برای همین معمولا نتایج اولیه نشان دهنده این است که آیا انگیزه اصلی از جستجو درست شناسایی شده است یا نه؟ به همین خاطر نوعی نابینایی هم در موتورهای جستجو دیده می شود.

۲.برخی از خریدها برنامه ریزی نشده است و در واقع خریدار در ابتدا به دنبال آن محصول یا خدماتی که خریده نبوده اما وقتی با آن آشنا می شود، به خرید آن علاقمند می شود.

روش موثر دوم، “تبلیغات بر اساس علاقه مندی مخاطب” است.

استدلال آن هم به این صورت است که اگر فردی مثلا به عکاسی علاقمند باشد احتمالا به تبلیغ دوربین عکاسی بیشتر توجه می کند. اما از کجا باید دانست افراد چه علاقمندی هایی دارند؟

این روش، به دلیل امکاناتی که با وجود اینترنت فراهم شده، شکل گرفته است. اینترنت این امکان را فراهم کرده است تا سایتهای اینترنتی مخصوصا شبکه های مجازی مانند فیسبوک، توییتر، پینترست و … اطلاعات و علاقه مندی های مخاطبان را جمع آوری کنند.

در این صورت شما می توانید در سایتی مانند فیسبوک برای کسانی که ساکن لندن هستند و به موسیقی سنتی ایرانی هم علاقه دارند مثلا تبلیغات یک کنسرت استاد شجریان در لندن را نمایش دهید.

این روش، راه تبلیغاتی موثری است اما یک ایراد به این نوع تبلیغات وارد است. آن هم این که شاید برای خریدهای بر اساس علاقه مندی موثر باشد اما همیشه همه خریدهای افراد، بر اساس علاقه نیست بلکه گاهی در جهت رفع نیاز است. مثلا کسی به استفاده از نرم افزار ویروس کش علاقه ندارد ولی به آن نیاز دارد.

با این حال این روش تبلیغاتی آنقدر موثر است که گوگل هدف از راه اندازی شبکه «گوگل پلاس» را سهیم بودن در این عرصه عنوان می کند.

نتیجه اینکه:

به نظر می رسد نه توان تصاویر چشمک زن و نه اجبار صفحات باز شونده و نه حتی حجم زیاد پولی که در تبلیغات کلید واژه ای صرف می شود نمی تواند به طور کامل توجه مخاطبان را جلب کند.

اما این به آن معنا نیست که بازاریابی و تبلیغات اینترنتی به طور کامل کارایی خود را از دست داده اند و نباید در آن سرمایه گذاری کرد. انگار چاره ای نیست و باید با این شرایط کنار آمد و بهترین ابزار را برای تبلیغات انتخاب کرد.

اما آنچه در انتخاب ابزار تبلیغاتی اهمیت فراوان دارد و متاسفانه کمتر به آن پرداخته می شود نرخ برگشت سرمایه یا ROI یا Return On Investment است. یعنی چه میزان از هزینه های تبلیغات انجام شده، در قالب فروش بازگشت داشته است؟

در واقع هزار تومان که هزینه تبلیغ می شود باید بتواند بیشتر از این مبلغ درآمد زایی داشته باشد وگرنه انجام آن کاری بیهوده و حتی زیان ده است.

اینکه تمام تلاش خود را صرف تمرکز در تبلیغات کنیم کافی نیست و در اینجا است که نقش ارزش آفرینی برای مشتری و محتوای غنی پر رنگ تر می شود.

 نوبت شماست:

نظر شما چیست؟ شما از چه نوع تبلیغاتی استفاده می کنید و یا در آینده دوست دارید استفاده کنید؟ به نظر شما کدامیک از این نوع تبلیغات اینترنتی گفته شده در بالا موثرتر است؟

نویسنده مطلب: هادی جعفری (محقق کسب و کارهای اینترنتی)، ویراستار: سهیل عباسی