بازاریابی هدفمند برای کسب و کارهای کوچک به کمک شبکه های اجتماعی

تبلیغات ارزان و هدفمند، در دنیای دیجیتال امروز، همیشه آرزوی کارآفرینانی بوده و هست که همواره به معرفی موثر و به صرفه ی ایده ها و محصولاتشان می اندیشند.

شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک facebook ، این امکان بسیار مهم را فراهم کرده اند تا بتوان تبلیغات را مستقیما به افرادی که ممکن است به محصول یا خدمات مورد نظر ما علاقه مند باشند ارائه کرد. ازین رو، صاحبان بیزنس ها و کسب و کارهای کوچک نیازی به صرف هزینه های هنگفت در تبلیغات وسیع مثل بیلبوردها، تبلیغات محیطی، رادیو و تلویزیون و … که خیلی هم مطمئن نیستیم آیا به چشم مخاطبان و مشتریان بالقوه (یا Prospect Audiences) برسد یا نه، نخواهند داشت.

برای درک بهتر این روش جدید ارائه تبلیغات (Advertisement Delivery) در ادامه به بررسی و تحلیل دقیقتر فرآیند  جذب، تهیه و ارائه تبلیغات در معتبرترین و برترین شبکه اجتماعی مجازی حال حاضر یعنی فیسبوک خواهیم پرداخت.

این شبکه مجازی اکنون با داشتن بیش از ۶۰۰ میلیون عضو، عنوان بزرگترین شبکه مجازی را هم به دوش می کشد. عضویت در این شبکه رایگان است و به قول صاحبان آن، “همیشه رایگان خواهد ماند”! چنین چیزی ممکن نخواهد بود مگر اینکه منابع مالی و کسب درآمد آن “همیشگی” باشد.  همانطور که ممکن است بدانید، محل کسب درآمد فیس بوک، دریافت هزینه از صاحبان بیزنس ها نمایش تبلیغ آنلاین آنها، به مخاطبان و مشتریان بالقوه است.

اما سوال اینجاست که چگونه و به چه طریق چنین امری انجام می شود؟

با نگاه به تصویر زیر، در دید کلی، می توان این روش را در ۳ مرحله خلاصه کرد:

 برای درک بیشتر و بهتر این نوع تبلیغات، مثال زیر را در نظر بگیرید:

فرض کنید شما به عنوان یک عضو از این شبکه مجازی، تعدادی دوست دارید و صفحاتی را که درباره هنرمندان، ورزشکاران و اشخاص مورد علاقه تان است را “پسندیده” اید یا اصطلاحا Like کرده اید. برای مثال شما به صفحه ی خواننده ی محبوبتان، مثلا، “استاد محمدرضا شجریان“، رفته و صفحه ی او را Like می زنید. یا به صفحه ی تبلیغاتی یک فیلم مورد علاقه تان مثل “جدایی نادر از سیمین” رفته و این صفحه را Like می کنید.

با پسندیدن و Like کردن هرصفحه، اطلاعاتی به شرح ذیل در انباره های داده Data Warehouse فیسبوک گردآوری می شود:

• نام و نام خانوادگی و مشخصات شخصی شما
• آدرس ایمیل شما و نام کاربری شما
• عنوان صفحه ای که Like کرده اید
• زمان Like کردن آن صفحه
• مشخصات دوستانی از شما که آنها هم آن صفحه را Like کرده اند
• فاصله زمانی Like کردن دوستان شما نسبت به شما (چه کسی زودتر Like کرده است؟)
• دوستانی که بر اثر Like کردن شما، آن صفحه را Like کرده اند.
• موقعیت جغرافیایی، زبان و زمان های معمول آنلاین شدن شما و دوستان به شرح بالا، در فیس بوک
• نسبت شما با هریک از این دوستان، خویشاوندی، دوست صمیمی
• نام و نام خانوادگی و مشخصات شخصی شما
• آدرس ایمیل شما و نام کاربری شما
• عنوان صفحه ای که Like کرده اید
• زمان Like کردن آن صفحه
• مشخصات دوستانی از شما که آنها هم آن صفحه را Like کرده اند
• فاصله زمانی Like کردن دوستان شما نسبت به شما (چه کسی زودتر Like کرده است؟)
• دوستانی که بر اثر Like کردن شما، آن صفحه را Like کرده اند.
• موقعیت جغرافیایی، زبان و زمان های معمول آنلاین شدن شما و دوستان به شرح بالا، در فیس بوک
• نسبت شما با هریک از این دوستان، خویشاوندی، دوست صمیمی

 از طرف دیگر، اطلاعات زیر از ارائه دهنده گان تبلیغات که باید صاحبان صفحه Like شده باشند، باید ارائه شود:

• مشخصات تبلیغ شامل: عنوان، متن، تصویر، فرمت متن، تعداد کلمات، کلمات کلیدی مرتبط
• مشخصات شرکت یا شخص سفارش دهنده تبلیغ: نام و مشخصات کاربری، موقعیت جغرافیایی و …
• مشخصات کالا یا خدمات مورد تبلیغ
• صفحه مربوطه در فیس بوک و وب سایت
• مشخصات مشتریان و مخاطبان بالقوه مانند: محدوده ی جغرافیایی کشور، شهر، منطقه، و حتی خیابان.
• محدوده ی سنی مورد نظر مشتریان
• جنیست مشتریان
• دیدگاه های مذهبی مشتریان
• رفتارهای مشتریان مانند نوشیدن مشروبات الکلی و یا میزان کشیدن سیگار.
• نوع روابط خانوادگی و دوستی مشتریان: مجرد، متاهل، داشتن رابطه
• و همچنین اطلاعاتی درباره شغل، محل کار، دسته بندی نوع شغل و …

   صفحه ساختن تبلیغات در فیسبوک  facebook  به شکل زیر است:

حالا تنها کاری که می ماند استفاده از الگوریتم های هوشمند محاسباتی (که البته اکثرا محرمانه هستند) برای تشکیل شبکه منطقی (Logical Network) میان تبلیغ و مخاطب آن تبلیغ است.

حالا اگر قرار است، “استاد شجریان” در ماه های آینده کنسرتی داشته باشند و محل برگزاری کنسرت در شهر شما و یا یکی از شهرهای نزدیک شما خواهد بود، آنگاه به فاصله ی زمانی مناسبی، تبلیغات آن کنسرت در کنار صفحه فیس بوک شما برایتان به نمایش درخواهد آمد.

یا اگر قرار است که فیلم “جدایی نادر از سیمین” بزودی در یکی از سینماهای شهر شما به نمایش درآید، تبلیغات آن، برای شما نشان داده خواهد شد.

ترکیب تبلیغات و تبلیغات ترکیبی:

نوع پیچیده تر این تبلیغات، که نقطه اوج درآمدزایی فیسبوک facebook  هم هست، آنجاست که مثلا شما در مسافت دورتری از محل برگزاری کنسرت موسیقی زندگی می کنید اما فیسبوک تشخیص می دهد که شما یکی از طرفداران پروپا قرص آن هنرمند بزرگ هستید: صفحه اش را Like کرده اید، مطالب و نوشته ها، و عکس ها و ویدئوهایی که در این صفحه و صفحات مشابه، نمایش داده می شود را به تناوب دیده اید و Like کرده اید و یا در موردشان نظر داده اید و با دوستانتان به اشتراک گذاشته اید و …؛

حالا نکته کلیدی اینجاست: فیس بوک می تواند تبلیغات ترکیبی ارائه کند. یعنی در کنار تبلیغ کنسرت استاد شجریان مثلا در شهر اربیل کردستان، تبیلغات سایت های فروش آنلاین بلیت و رزرو صندلی کنسرت را نمایش دهد و از آن جالب تر، تبلیغات آژانس های مسافرتی که خدمات گردشگری و توریسم بین شهر محل زندگی شما و محل برگزاری کنسرت را ارائه می کنند، نیز نمایش می دهد.

 انواع تبلیغات در فیسبوک:

فیسبوک برای نمایش تبلیغات دو روش کلی دارد:

۱. تبلیغات معمولی فیسبوک: (Facebook Ads)

یک بیزنس می خواهد پیام تبلیغاتی اش را به نمایش بگذارد. اگر شما صفحه ی آن بیزنس را like کرده باشید، خبری با این مضمون که شما آن صفحه را پسندیده اید (شامل نام و عکس شما) ممکن است در کنار سایر تبلیغات برای دوستان شما نمایش داده شود تا آنان نیز ترغیب شوند که آن صفحه را ببینند و بپسندند. تصویر زیر نمونه ای از این نوع تبلیغ را نشان می دهد.

۲. خبرهای اسپانسر شده: (Sponsored Stories)

یک بیزنس به فیسبوک هزینه ای پرداخت می کند تا مطالب و فعالیت های آن شرکت را بطور برجسته نشان دهد. اسپانسر البته نمی تواند هر متنی را که خواست به خبرهای اسپانسر شده، اضافه کند. همانند تبلیغات معمولی، این نوع تبلیغ هم تنها برای دوستانی از شما نمایش داده خواهد شد که قبلا این اطلاعات را با آنها به اشتراک گذاشته باشید. تصویر زیر نمونه ای از این نوع تبلیغ را نشان می دهد.

 اگر روی یک تبلیغ کلیک نشود آیا فیسبوک بازهم هزینه ای بابت آن می گیرد؟

فاکتور (سنجه ای) با نام “نرخ تاثیرگذاری”( Impression ratio ) در فیسبوک تعریف شده و بکار گرفته می شود که میزان نمایش و اثرگذاری هر تبلیغ را بیان می کند.

چه آن کاربران آن تبلیغ را کلیک کنند و چه نکنند.، فیسبوک برای نمایش تبلیغات به کاربرانش هزینه می گیرد.

نمودار نمایش داده شده در تصویر بالا، بخش مدیریت تبلیغات برای سفارش دهنده ی تبلیغات است که گرازشات کاملی را از جنبه های مختلف نمایش و ارائه ی تبلیغات و میزان اثرگذاری آن، بودجه و هزینه های صرف شده، نمایش داده شده است.