هفته گذشته خواندن کتاب بسیار جالب و مفیدی را با با عنوان «درون اپل: چگونه شگفت‌انگیزترین و مخفی‌کارترین شرکت آمریکا واقعا کار می‌کند» نوشته Adam Lashinsky (ادم لاشینسکی) را به پایان رساندم. این کتاب موارد جالب و مهمی را درباره شرکت اپل، این غول فناوری اطلاعات و کامپیوتر، آشکار کرده است.
مشخصات کتاب:
عنوان اصلی:
Inside Apple: How America’s Most Admired–And Secretive–Company Really Works
سال انتشار: ۲۰۱۲
ناشر: Grand Central Publishing
۲۲۳ صفحه
ISBN (شابک): ۱۴۵۵۵۱۲۱۵X
آقای Adam Lashinsky جزو ویراستاران و مولفان اصلی مجله معتبر Fortune است که برای سالهای متمادی شرکت اپل را زیر نظر داشته است و برای نوشتن این کتاب، تحقیقات فراوانی را انجام داده و با تعداد زیادی از کارکنان سال های دور و نزدیک اپل و حتی دوستان خانوادگی مدیران آن، مصاحبه کرده است.
تصمیم گرفتم در اینجا ۱۰ نکته یا بهتر بگویم، ۱۰ درس مفید را که از این کتاب آموختم با شما خوانندگان عزیز «خوشفکری» در میان بگذارم.
خواندن این کتاب را به همه دوست‌داران اپل، و همه مدیران و کارآفرینان کسب و کارهای کوچک و بزرگ توصیه می‌نمایم.
به گفته نویسنده کتاب: «استیو جابز را همه به عنوان یک قانون شکن می‌شناختند. او چون به نصب کردن پلاک بر روی خودرو علاقه‌ای نداشت، هیچگاه بر روی خودرویش هیچ پلاکی نصب نکرد. همان طور که داشتن برای تکمیل کتابم تحقیق می‌کردم، یک زمینه فکری بر این اساس که چگونه اپل کارهایش را متفاوت از همه شرکت‌های دیگر جهان انجام می‌دهد، وارد کتاب شد. همین که چگونه استیو جابز اپل را به یک شرکت قانون‌شکن تبدیل کرد، به تنهایی یک درس فوق العاده است.»
در زمان خواندن این کتاب به مثال‌های فراوانی برخوردم که اپل، اصول و مبانی مطرح شده در دوره‌های MBA که من با آن ها آشنایی دارم (و به عنوان بهترین شیوه های کسب و کار مدرن در نظر گرفته می‌شوند) را واقعا زیر پا گذاشته و یک جورهایی به مسخره گرفته است!
در اینجا ۵ مورد از این ۱۰ درس برتر که با توجه به تحقیقات نویسنده کتاب از اپل می توان آموخت آورده شده است.
هر کسب و کاری – البته با احتیاط – می‌تواند برای انجام کارهایش به مدل اپل، این روش‌های مدیریت، تولید، تبلیغات و بازاریابی را بکار گیرد.
در نوشته بعدی ۵ مورد دیگر را اضافه خواهم کرد.
۱- اولویت با طراحی است:
هر تولید کننده‌ای بر روی طراحی مناسب محصولاتش به اندازه خود تأکید می‌نماید. اما اپل، زیر نظر مدیریت «جاناتان آیو» به ما آموخت که طراحی، چیزی فراتر از یک تأکید است. طراحی در نظر اپل، بالاترین چیز است. استیو جابز به معنای واقعی کلمه، باقی پروسه تولید یک محصول را تابع طراحی آن محصول قرار می‌داد. این دیدگاه جدید، در دنیایی که ابتدا مدیران تولید و افراد مالی باید ویژگی‌ها و مشخصات محصول مورد نظرشان را در بیاورند، و سپس به طراحان بگویند آن ها چه چیزی را باید طراحی کنند، یک دیدگاه انقلابی به حساب می‌آید.
تاکید بسیار اپل بر طراحی، دلیل اصلی زیبایی محصولات و بدون شک، موفقیت مالی اپل است.
۲- پنهان‌کاری و رازداری، مهمتر از هر چیز دیگریست:
اپل قوانین رازداری سازمانی را تغییر داد. اپل، جزئی‌ترین و شاید کوچکترین مسائل را از چشم ناظران بیرونی و حتی کارکنان خود پنهان نگه می‌دارد. کارمندان اپل همیشه با این ترس زندگی می‌کنند که اگر کوچکترین چیزی را در ارتباط با کار و شرکتشان فاش نمایند، بی‌تردید اخراج خواهند شد.
برای نمونه، یک کارمند اپل تنها حق دارد که در مشخصات شغل خود در صفحه فیس‌بوک‌اش، محل کار خود را اپل بنویسد. او حق ندارد که به عنوان شغل خود، و یا پروژه‌هایی که بر روی آن کار می‌کند؛ اشاره نماید.
ظاهرا این ترس، مؤثر بوده است، چرا که هیچ شرکتی نتوانسته است به خوبی اپل بر روی برنامه‌هایش سرپوش بگذارد.
افزون بر این، کارمندانش به این دلیل که به اندازه کافی از برنامه‌های شرکت، اطلاعات ندارند در نتیجه از پرس و جوی رسانه‌ها و شایعات و سیاست بازی‌های مطبوعاتی به دور خواهند بود و بر روی کارشان تمرکز خواهند کرد.
۳- بی‌خیالِ درآمد باشید:
هیچگاه اپل تنها با هدف کسب درآمد به یک حوزه کاری جدید وارد نشده است ولی البته پول و درآمد را فراموش نمی‌کند. در واقع، اپل دیدگاه پیچیده‌ای برای قیمت‌گذاری بر روی محصولاتش به صورت جهانی دارد. اما هدف اصلی از طراحی و تولید یک محصول جدید هرگز بهبود درآمد نبوده است. همواره هر ابزار و وسیله جالبی که توسط اپل تولید شده است، آن چیزی بوده است که مدیرانش واقعا دوست داشته‌اند داشته باشند و از آن استفاده کنند.
یک جورهایی می‌توان گفت: «آن کاری را که دوست داری انجام بده، پول خودش می‌آید» و البته در اپل به این صورت است که: «آنچه دوست داری را بساز، درآمدِ سرشار به جیب تو هجوم می‌آورد.»
۴- شما بهتر از مشتریانتان می‌دانید که آنها چه می‌خواهند!
از زمان رهبری استیو جابز هیچ گاه اپل، هزینه چندانی برای به‌کارگیری «گروه‌های تمرکز» صرف نکرده است.
گروه تمرکز در اصل به معنای انجام یک نوع پژوهش کیفی است که در آن از یک گروه از مردم در مورد برداشت‌ها، عقاید، باورها، و نگرش نسبت به یک محصول، خدمات، مفهوم، تبلیغات، ایده، یا بسته‌بندی تحقیق می‌شود. این یک روش معمول در شرکت‌های بزرگ و کوچک است که می‌خواهند بدانند مردم چه می‌خواهند تا تولید آن چیز را در برنامه خود قرار دهند. اما همانطور که گفته شد، اپلِ قانون شکن، در این زمینه کاملا بر خلاف همه شرکت های دنیا رفتار می‌کند و به اعتقاد رهبر فقیدش، استیو جابز: «ما نیازی به صرف هزینه‌های هنگفت انجام تحقیقات بازاریابی نداریم چرا که ما بهتر از مشتریانمان می دانیم که آنها چه می‌خواهند.»
از طرف دیگر، اپل همیشه چیزی را تولید کرده است که مدیرانش آرزو داشته‌اند که روزی چنین چیزی را داشته باشند. در نتیجه، اپل با ارائه محصولاتی که مشتریانش نمی‌دانستند که می‌خواهند، آنها را خوشحال و حیرت‌زده می‌کند.
این دیدگاه در سال ۱۹۷۷ با ورود یک سرمایه‌گذار جدید به اپل، شکل گرفت. در این سال که جابز و وزنیاک مشتاقانه برای اپل I سفارش می‌گرفتند و به دنبال ریسک‌های بزرگتری در نتیجه طراحی و تولید اپل II بودند، سرمایه‌گذاری را به نام «مایک مارکولا» به تجارت خود وارد کردند، او با تزریق ۲۵۰ هزار دلار به کمپانی و تبدیل شدن به سومین شریک، فلسفه بازاریابی اپل را در ۳ مرحله، از ایده تا عمل که تاکنون این شرکت را پشتیبانی و حفاظت کرده شکل داده است که می‌تواند مثال مفیدی برای راه‌اندازی کسب و کارهای دیگر نیز باشد.
بر اساس اولین مرحله از فلسفه بازاریابی اپل، که «همدلی» نام دارد، این شرکت همواره در جهت ایجاد «یک رابطه صمیمانه» با مشتریانش می‌کوشد و همانطور که «مارکولا» نیز می‌گوید: «حقیقتا ما خواسته‌های مشتریانمان را بهتر از هر شرکت و کمپانی دیگری دنبال می کنیم.»
شرح کامل این سه روش ساده بازاریابی شرکت اپل را اینجا بخوانید.
اما چطور می‌توان نظر یک مشتری را درباره چیزی که نمی‌داند که می‌خواهد، پرسید؟ آیا این کار ریسک نیست؟ بله، البته که ریسک است. یک ریسک بزرگ، برای یک پاداش بزرگ!
۵- یک شرکت، یک برند، و نه بیشتر.
یکی دیگر از روش‌های انقلابی مدیریت در اپل، ساختن و نگه داشتن یک شرکت به این بزرگی است در حالی که در این سازمان عظیم، بر خلاف شرکت‌های بزرگ دیگر، انواع زیرشرکت‌های مختلف، بودجه‌های تبلیغاتی جداگانه، و املاک و دارایی‌های تفکیک شده و … وجود ندارد. استیو جابز کل شرکت را تحت رهبری خود تنها در یک جهت واحد پیش برده است. درست مانند یک کاری که یک استارت‌آپ می‌کند.
نشان تجاری (برند) اپل را در نظر بگیرید. تنها و تنها یکی است. و اپل به شدت و قدرت آن را حفظ کرده است. تعداد کمی از شرکت‌ها در اندازه اپل می‌توانند مانند آن، برندشان را کنترل کنند. یکی از روش‌هایی که اپل توانسته برند خود را به این خوبی حفظ و کنترل کند، این است که این برند را به عنوان تنها نماینده و پایه هر چیزی که در درون شرکت رخ می‌دهد، قرار داده است.
خلاف این کار را برای نمونه می تواند در شرکتی مانند Sony مشاهده کرد که شرکت‌های مشترکی را با برندهای دیگر راه اندازی نمود مانند Sony-Ericsson و یا شرکت های کوچکی را با بودجه‌های مجزا و مدیران متفاوت از درون خود متولد کرد تا هر کدام یکی از زمینه‌های مختلف کاری و تولیدی‌اش را بر عهده بگیرد. اما هر آنچه که مربوط به اپل است و در اپل اتقاق می افتد، تنها تحت نام تجاری اپل معرفی می‌شود.
لازم به ذکر است که این مقاله به عنوان یک مقاله ویژه در وب سایت یک پزشک در تاریخ ۲۷ خرداد ۹۱ منتشر شده است.
ادامه دارد…
مطالبی برای یادگیری بیشتر:
- سه روش ساده بازاریابی شرکت اپل، غول فناوری و کامپیوتر
- برای فروش بیشتر و بهتر، برای مشتریانتان قصه بگویید! … یا استیو جابز چگونه آیفون می فروشد.
- هفت نکته بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک
- کلید موفقیت در بازاریابی مشاغل کوچک: با مشتریانتان درددل کنید!
بسیار عالی و مفید بود ممنون
ممنون از توجه شما
سلام
جالب بو. ممنون
ادامه اش چی شد؟
من اولین باره سایتتون رو دیدم و این هم اولین چیزی است که خوندم و نظر به همین مطلب فقط برمیگرده و شاید بقیه سایت رو بخونم مطالب متفاوتی ببینم و نظرم عوض شه.
یه نکته ای هست، در جهان کسب و کار، هیج وقت راه کار مشخص وجود نداشته و نداره، جهان مهندسی نیست که همیشه 2 + 2 بشه چهار. چند تا نکته فقط در مورد بند 5 که نوشتین و راه کاری قاطع دادین:
1- شرکتی همانند P&G وجود داره که Multi Brand است و ثابت کرده که با این سیاست مولتی برند می شه در بازار موفق بود.
2- سونی که الان می گین کارش غلطه، تا چند سال پیش سیاست مولتی برندش خیلی در بازار طرفدار داشت و الان افت کرده، شاید چند سال دیگه بیاد بالاتر و اون موقع هزاران مقاله در بیاد که چقدر هم مولتی برند خوبه و اپل چقدر اشتباه کرد که تحت یک برند کار کرد.
3- سامسونگ با عرضه گالاکسی به عنوان یک ساب برند، نشون داد که می تونه یک برند زیرین تعریف کرد که در نهایت به قدرت برند اصلی کمک کنه !
خیلی خوب و قشنگ است اینهایی که می نویسید، خواننده لذت می بره، اما اگر هدف اینه که کمکی به وضعیت کسب و کار در ایران بشه، من گمان می کنم شاید باید راه بهتری رو بهش فکر کنید.
در کل هم ایده این سایت خیلی خوب بودش و واقعا شاد شدم دیدم این حرکت شروع شده، علت نوشتن کامنت هم در واقع ایراد گرفتن نیست، اینه که شاید بشه از این پتانسیل و انرژی و اشتیاقی که وجود داره بهتر استفاده کرد.
موید باشید.
درود بر شما
درست می فرمایید. موارد بسیاری در جهان کسب و کار هست که از حیطه اختیار و کنترل شرکت ها خارج است. این موضوع، لزوم وجود استراتژیست های سازمانی و کسب و کار را توجیه می کند.
البته مطالب بالا، برداشت های من از کتاب مورد اشاره بود و راه کار قاطع نیست. بلکه نکاتی هستند که در شرکت اپل بکار گرفته شده و توانسته این شرکت را که به نسبت رقبای خود در سالهای اول فعالیت خود سرمایه و توان مالی کمتری داشت، اکنون به شرکتی موفق بابیش از 100 میلیارد دلار پس انداز مالی تبدیل کند.