۵+۱ چیزی که یک داستانِ فروش عالی را تشکیل می‌دهد

اغلب کارآفرینان تازه کار به حدی درفکر فروش محصول و خدمات خود هستند، که یا داستانی ندارند و یا اینکه داستان ضعیف و غلطی دارند. از دوران های بسیار قدیم و قبل از پیدایش هرگونه علم و تکنولوژی، و حتی پیش از اینکه زبان به شکل کامل ان اختراع شود، داستان ها وجود داشتند و غارنشینان با کشیدن تصاویر روی دیوار غارها آن ها را برای یکدیگر بازگو می‌کردند. زیرا داستان ها براحتی در ذهن می‌مانند و میتوان براحتی آن ها را با دیگران به اشتراک گذاشت. در دنیای تبلیغاتی امروز که مشتری ها هر روز بین هزاران بیلبورد و ایمیل تکراری که همگی یک چیز را می‌گویند: «ما بهترینیم، از ما بخرید …. »، به یک داستان نیاز دارید که بعد از رد شدن از کنار همه این تبلیغات در ذهن مخاطب بماند، آن هم نه تنها برای چند دقیقه.

یک تصویر و یک داستان همان چیزیست که نیاز دارید تا کسب و کارتان را به ان بچسبانید و به مشتری انتقال دهید.

اما چگونه باید داستان درست را پیدا کرد؟ خصوصا یک داستان فروش موفق؟

در ادامه ۵ جز کلیدی یک داستان تبلیغاتی موفق را برایتان بازگو می‌کنم و اینکه چگونه باید کسب و کارتان را در اجزای مختلف ان جا دهید.

برای شروع از جایی شروع می‌کنیم که هر داستان خوبی شروع میکند، یعنی قهرمان.

۱. شما به یک قهرمان نیاز دارید.

همه داستان های خوب درباره یک نفر بخصوص هستند. حتی اگر آن یک نفر، یک هیولا و یا یک عروسک سخن گو باشد. اما بزرگترین مشکلی که کسب و کارها مرتکب می‌شوند اینست که فکر می‌کنند، کسب و کارشان و یا بدتر، خود آن‌ها قهرمان داستان هستند! این شایع ترین مدل داستانی است که در میان کسب و کارهای نوپا و تبلیغاتی که محور انها روی عدم امنیت است می‌بینیم. مثلا: «خمیردندان ما را بخرید، وگرنه دندانهایتان درب و داغون می شود!»

چنین چیزی هسته یک پیغام خودخواهانه است که نادیده گرفتن آن توسط مشتری بسیار آسان خواهد بود. دریک داستان درست، این مشتری ها هستند که قهرمان داستان هستند، نه شما.

و قهرمان چگونه تعریف می‌شود؟

قهرمان کسی است که طی داستان برای او اتفاقی میافتد، با چالش، مبارزه و یا ماجراجویی روبرو می‌شود، و در طی این رو در رویی تغییر می‌کند و از یک فرد معمولی به یک فرد خارق العاده تبدیل می‌شود.

به عبارت دیگر،

۲. شما به یک هدف نیاز دارید

هدف کسب و کارهای خوب، حل کردن مشکلات مشتری هستند. به زبانی دیگر آنها کارشان تغییر و دگرگونی نیازها و زندگی مشتری هستند. شما باید بدانید که قهرمان (مشتری‌تان) امروز کجاست و قصد دارد کجا برود؟ دنبال چه نیازی است؟ آیا دنبال یک تغییر در سلامتی است؟ ارتباطی؟ مادی؟ معنوی؟ یا کاری؟

از لحاظ فیزیکی چه ظاهری خواهد داشت وقتی که تغییر اتفاق بیفتد؟ قادرخواهد بود چه کاری را انجام دهد که امروز نمی‌تواند؟ چه چیزی خواهد داشت؟ به چه چیزی باور پیدا خواهد کرد؟ چه ارتباطات و رابطه های جدیدی پیدا خواهد کرد؟ چه کسی خواهد شد؟

تا زمانی که هدف قهرمان (مشتری) را کشف نکرده اید، داستان فروش نیز ندارید، تنها یک داستان ناتمام دارید از یک فرد معمولی که قرار است معمولی هم باقی بماند!

بیشتر بخوانید: برای فروش بیشتر و بهتر، برای مشتریانتان قصه بگویید!

۳. شما به یک چالش نیاز دارید.

اگر تغییر آسان بود، مشتری شما به کسب وکار شما نیازی پیدا نمی کرد. چالش ها چیزهایی هستند که داستان را جذاب و هیجان آور می‌کنند. دره ای که میان امروز مشتری شما و جایی که می‌خواهد برود، وجود دارد، هسته اصلی داستان شما را تشکیل می‌دهد. غالبا چالش های بیرونی وجود دارند که در برابر موفقیت مشتری شما وجود دارند، اما جالب ترین چالش ها تقریبا همیشه درونی هستند.

چه چیزی وجود دارد که مانع می‌شود تا قهرمان (مشتری) شما به هدفش برسد؟ چه موانع بیرونی وجود دارد که راه او را سد کرده اند؟ مهم تر اینکه چه بن بسته‌های عاطفی و روانی برای خودش ایجاد کرده است؟ بر چه محدودیت های درونی باید نایل آید تا بتواند به هدفش دست پیدا کند؟

۴.  نقش شما در داستان مانند یک مرشد است.

اگر که مشتری شما قهرمان داستان است، شما و کسب و کارتان کجای داستان قرار دارید؟ نقش شما و کسب و کارتان مانند یک مرشد و پیر فرزانه است که راه را به مشتری سرگردان نشان می‌دهد و می‌تواند اطلاعات و لوازم ضروری ای را که مشتری نیاز دارد تا به هدفش برسد، برای او فراهم کند.

همانطور که Jonah Sachs در کتاب بینظیرش ، «بردن جنگ داستان ها» بیان می‌کند، یکی از تفاوت هایی که میان یک پیغام فروش قدرتمند و پیغام از مد افتاده و مبنی بر عدم امنیت مثال  بالا (خمیر دندان) وجود دارد اینست که روی این مساله تاکید دارید که سفر قهرمان تان حاصل تلاشها و زحمات خود اوست.

کسب و کار شما به این دلیل وجود ندارد که تمام مشکلات او را حل کند. اگر قرار است اینطور باشد که شما قهرمان داستان می‌شوید و مشتری تنها یک خواننده بی تفاوت! کسب و کار شما وجود دارد، تا راهنمایی کند، کمک کند، مشاوره دهد و هرگاه که قهرمان داستان با چالشی روبرو شد، کنار او بایستد و راه را به او نشان دهد.

۵. شما به یک نتیجه اخلاقی نیاز دارید.

زمانی که در حال بازگویی یک داستان فروش هستید، بهتر است که نتیجه اخلاقی آن را به طور صریح و روشن بازگو کنید. نشان دهید که چگونه کسب و کار شما می‌تواند راهنمایی و ابزار لازم را فراهم کند تا مشتری هایتان تبدیل به نسخه بهتری از خودشان شوند. نشان دهید که چگونه مشتری ها می‌توانند بر موانع بیرونی و درونی فائق آیند تا به چیزی که در جستجوی آن هستند، برسند. به روشنی ان را بازگو کنید تا مشتری هایتان بدانند که حالا باید چکارکنند و قدم بعدی آن ها باید چه باشد.

داستان های پیچیده و حرفه ای دریافت پیغام داستان را به عهده خود مخاطب می‌گذارند. اما ما در دنیای پر از حواشی و حواس پرتی وب، جایی برای ابهام و ریسک کردن این موضوع نداریم.

از اینکه آن را بلند بیان کنید نترسید. روشن و مستقیم باشید. وضوح یک اصل طلایی است.

۵+۱: شما به حقیقت نیاز دارید.

یک مورد دیگر در جعبه ابزار کمک های اولیه کسب و کار شما وجود دارد که همیشه درست و بی تغییر باقی خواهد ماند، و ان گفتن حقیقت است. در دنیای پراکنده دیجیتالی امروز، صرفا با گفتن حقیقت می‌توانید امتیازات بزرگی بگیرید.

گفتن حقیقت شجاعت میطلبد، اما هرچقدر که درباره کارتان، اینکه به چه کسانی خدمت رسانی می‌کنید و چه مشکلاتی را حل می‌کنید، صداقت بیشتری داشته باشید، وفاداری بیشتری نیز دریافت خواهید کرد. هر داستانی به جرقه ای از چیزی بیادماندنی نیاز دارد، تا بتواند در ذهن بماند و به راحتی با دیگران به اشتراک گذاشته شود. در دنیایی که ما امروز در ان زندگی میکنیم، صداقت میتواند یکی از تاثیرگزارترین المان های یک داستان باشد.

یک نمونه داستان فروش ایرانی: دیجیکالا

در مصاحبه های مختلفی که با بنیانگذاران سایت دیجیکالا در مطبوعات انجام شده است یک داستان تبلیغاتی تقریبا یک‌دست که بارها تکرار شده است به چشم می خورد. افرادی که با تاریخچه آن سایت و بنیانگذارا آن آشنایی دارند می دانند که آن داستان با تغییراتی در راستای اهداف تبلیغاتیاش بازسازی شده و تغییر کرد و بخش هایی از واقعیت در آن برجسته‌تر و بخش‌هایی کم اهمیت تر جلوه داده شده است. در آن داستان، به دو برابر دوقلوی بنیانگذار دیجیکالا به عنوان دو مشتری سرگردان در جستجوی خرید یک کالای دیجیتال از بازارهای سنتی نقش داده شده است که پس از صرف مدت زیادی زمان بجز سرگردانی و گرفتار شدن در ادعاهای فروشندگان چیزی عادیشان نمی شود و در نتیجه قهرمان داستان دست به کار می شود و فکر می کند و در یک آن جرقه ی ایده ای در ذهنشان روشن می شود که یک سایت راه اندازی کنند که در آن کالاهای دیجیتال را با هم مقایسه نمایند. در نتیجه ی راه اندازی این سایت، زندگی خیلی هایی دیگر که چنین نیازی را داشتند دچار تحول گردید و مردم به سوی آن هجوم آوردند و با تلاش مداوم یک کسب و کار موفق ایجاد گردیده است.

این، خلاصه ی مضمون داستان به اصطلاح (خبرنگارپسند) است. گرچه سطوحی از واقعیت در آن وجود دارد اما همه ی واقعیت را در بر نمی گیرد و به تاریخچه فعالیت های بنیانگذاران آن در بازار موبایل، و اتفاقات و رخدادهای مسیر تامین سرمایه و راه اندازی آن کسب و کار چندان اشاره ای نمی شود.

نوبت شماست:

دوستان، شما چه فکر می کنید؟ آیا برای کسب و کار خود داستان فروش ساخته اید؟ چگونه این داستان به شما کمک کرده است؟