چهار نیروی اثرگذار در تصمیم مشتری برای خرید محصول یا خدمات شما + اجرای صوتی

Podcast: Play in new window | Download

Subscribe: RSS

بسیاری از شرکت های بزرگ و کوچک برای ارائه یک محصول یا خدمت جدید یا اعمال تغییرات در محصولات قبلی با هدف افزایش فروش، یک روش مشابه و البته نادرست را بکار می گیرند. آن ها مشتریانشان احتمالی شان را بر اساس سن، جنسیت، میزان تحصیلات، موقعیت اجتماعی و پارامترهایی از این نوع، دسته بندی می کنند، سپس بر اساس آن با افرادی که در آن دسته بندی ها قرار می گیرند مصاحبه می کنند و از آن ها می پرسند چه ویژگی ها یا تغییراتی را دوست دارید که این محصول داشته باشد.

اشتباه بعدی، در ادامه، این است که بازار را بر اساس «محصول» بخش بندی می کنند و تلاش می کنند با اضافه کردن ویژگی ها و امکانات بهتر و بیشتر، محصول را به نسبت محصولات مشابه در آن بخش از بازار، بهبود بخشند.

اما واقعیت این است که برای یک مشتری، هیچکدام از این دسته بندی ها اهمیتی ندارد. طرز نگاه مشتری به بازار، آن طوری نیست که یک کسب و کار به آن نگاه می کند و تفاوت بسیاری دارد. او تنها چیزی که می داند این است یک نیازی برایش پیش آمده یا می خواهد یک کاری انجام دهد، و در نتیجه به دنبال راه حل (محصول یا سرویسی) می گردد که آن کار را برایش به بهترین شکل و با قیمت مناسب انجام دهد، یا در اصطلاح عامیانه، کارش را راه بیاندازد.

بنابراین، برای اینکه بتوان محصولات یا خدماتی ساخت که توسط مشتریان خریداری و استفاده شوند، و رضایت آنان را کسب کند، مدیران و توسعه دهندگان کسب و کارها، استارتاپ ها، طراحان و بازاریاب ها، از آن نطقه نظر به بازار و مشتریان نگاه کنند.

در واقع، بسیاری از محصولات و خدمات موفق توسط افرادی طراحی و ساخته شده اند که اهمیت ساختن محصولات و خدماتی که یک مشکل واقعی از مشتریان را حل کند، درک کرده ند. آن ها مجموعه ایی از دانش و ابزارهای فکری و تحلیلی را در اختیار دارند که به آن ها کمک می کند نیاز های واقعی مشتری و کاری که می خواهد انجام دهد را بهتر بشناسند و تقاضا برای آن در بازار را به تایید برسانند.

با نگاهی دقیقتر به روندی که در ذهن یک مشتری از زمان احساس نیاز، یا سربرآوردن یک کاری که باید انجام دهد، تا جستجو و برخورد اولیه با تبلیغات راه حل ها و محصولات احتمالی، تا خرید یا انصراف از خرید آن رخ می دهد، می توانید به نکات مهمی دست یابید که به شما کمک کند محصولات و خدمات تان، و تجربه های کاربری و روندهای کاری را به گونه ایی بهتر و موثرتر طراحی کنید.

انگیزه ها و نیروهایی که مشتری را به سمت خرید محصول هدایت می کنند:

برای توضیح بهتر افکار، انگیزه ها و طرز فکر یک مشتری به گرافیک زیر توجه کنید. آن را به شکل یک داستان برای تان توصیف می کنم.

در آغاز، این مسیر، یا «سفر» با بوجود آمدن احساس نیاز به انجام کاری، رفع مشکلی، یا برآورده شدن نیازی در مشتری شروع می شود.

در این هنگام، نیروهای ذهنی مشتری را وادار می کنند شروع کند به دنبال راه حل بگردد. او ابتدا تلاش خواهد کرد تا این نیاز جدید را بلکه بتواند به کمک ابزارها، محصولات یا خدماتی که در اختیار دارد رفع کند و «کارش را راه بیاندازد». اگر موفق به چنین کاری شد، به احتمال زیاد داستان تمام می شود، اما در غیر این صورت، به راهش ادامه می دهد تا اینکه توسط یک اتفاق، تحریک می شود و توجه اش جلب می شود. آن اتفاق مشتری را به سمت گشتن به دنبال راه حل های بهتر یا ایجاد تغییرات مثبت هدایت می کند. در این حالت، مشتری مانند کسی است که می خواهد از یک تپه بالا بروند. پایین تپه، وضعیت فعلی و محصولات و خدمات موجودش هستند، و در قله، چیزهای مطلوبی که می خواهد بدست آورد.

نوع نیاز مشتری، متفاوت است و برای مثال می تواند «نیاز به برگزاری مراسم عروسی» باشد یا یک نیاز ساده تر مانند «گرفتن تولد برای فرزند». بر اساس اهمیت و وزن آن نیاز، مشتری انگیزه های متفاوتی برای بالا رفتن از آن تپه فرضی خواهد داشت. مثلا، عروسی یک رویداد مهم در زندگی هر کسی است در حالی که گرفتن مراسم تولد به نسبت آن وزن و اهمیت ندارد.

هر چه نیاز اهمیت و وزن کمتری داشته باشد، کمتر هم می تواند به مشتری انگیزه بدهد که از آن تپه بالا برود اگر چه باز هم، او را تا حد زیادی نسبت به محصولات و خدمات مرتبط با آن کنجکاو می کند. حتی ممکن است او را از یک جستجوگر منفعل به یک جوینده ی فعال، تبدیل کند.

در طرف دیگر، محصول یا خدمت ارائه شده توسط شما قرار دارد. یکی دیگر از نیروهای اثرگذار، جاذبه ی محصول شماست. هر چه محصول یا خدمت پیشنهادی شما به مشتری، «از نظر او» جذابیت بیشتری داشته باشد، انگیزه اش برای حرکت به سمت آن بیشتر خواهد شد. درک محرک های کلیدی و خروجی مطلوب مشتری، به شما کمک خواهد کرد که محصولات جذاب تری پیشنهاد کنید و به این ترتیب، مشتری از بین محصولات و خدمات رقیب، به سمت شما حرکت کند.

باید توجه کنید که محصول یا خدمت، برای مشتری، صرف یک کالای تولید شده درون بسته بندی، یا یک اشتراک نیست، بلکه هر محصول یا خدمتی را باید به کمک ترکیبی از ۳ مولفه مهم به مشتری پیشنهاد دهید: ۱. ارزش پیشنهادی منحصر به فرد ۲. طرز کار ۳. قیمت

• ارزش پیشنهادی منحصر به فرد همان چیزی است که توجه مشتری را از میان ده ها محصول مشابه به شما جلب کند
• طرز کار، به مشتری نشان می دهد که محصول یا سرویس شما چگونه او را از وضع فعلی به وضع مطلوب خواهد برد
• قیمت، میزان هزینه ایی است که مشتری پرداخت می کند (شامل زمان، پول و …)

نیروهای بازدارنده:

البته واضح است که ارائه محصولات و راه حل های جذاب تنها برای جلب مشتری کافی نیستند و شما باید بر ۲ نیروی منفی وبازدارنده مشتریان غلبه کنید.

اولین نیروی منفی، مقاومت مشتری در برابر پذیرش یک چیز «جدید» است که به آن مقاوت در برابر تغییر هم گفته می شود. در این زمان، مشتری، دچار نگرانی و ترس از آینده می شود که مبادا محصول شما آنطور که باید، نیازش را برطرف نکند، و به مدام به خود می گوید: «اگر خوب از آب در نیامد، چه؟!»

البته، راه های متفاوتی برای کاهش این نگرانی ها وجود دارد که در نوشته های جداگانه به آن خواهیم پرداخت، از جمله ارائه ی گارانتی تست و تعویض، تضمین بازپرداخت پول و …

نیروی دومی که ماتع مشتری از حرکت به بالای تپه می شود، اینرسی او در بکارگیری محصول جدید به جای محصول فعلی است. او همه ی دردسرهای واقعی یا غیرواقعی استفاده کردن از یک محصول یا خدمت جدید، و کنار گذاشتن روش های قبلی را در ذهن خود متصور می شود و به این نتیجه می رسد که هزینه ی تعویض Switching Cost آنقدر زیاد است که بهتر است با محصول فعلی سر کند. به این، اصطلاحا «اثر قفل» گفته می شود.

البته در برخی مواقع این هزینه های تعویض، صرفا ذهنی هستند در حالیکه در باقی موارد هزینه های واقعی ایجاد خواهد شد. برای مثال، کسی که می خواهد به جای گوشی همراه اندرویدی اش، آیفون بخرد، هزینه های مالی و زمانی در یادگیری کاربرد، انتقال اطلاعات، هزینه های نرم افزاری و … را باید متحمل شود و برعکس.

تصویر گرافیکی بالا، رشته ایی از اتفاقاتی را توصیف می کند که در ذهن تک تک مشتریان احتمالی شما روی می دهد. خروجی نهایی آن، البته، همیشه خریده شدن محصول شما نیست در عوض توجه به این نیروها به شما کمک خواهد کرد که مشتریانتان را بیشتر و بیشتر به سمت خود جلب کنید و در طول زمان آن ها از مخاطبان احتمالی به مشتریان راضی بدل کنید.

نوبت شماست:

شما برای درک نیاز مشتریان برای طراحی و ارائه محصولات و خدمات، از چه روش هایی استفاده می کنید؟ چگونه با نیروهای بازدارنده مقابله می کنید؟

با اضافه کردن نظراتتان، این مطلب را کاملتر کنید.