تئوری تخم مرغ چیست و چه درس‌های برای کارآفرینان دارد؟

Podcast: Play in new window | Download

Subscribe: RSS

در دهه پنجاه میلادی فناوری های غذایی در زمینه تهیه پودر خشک از مواد مختلف پیشرفت بسیاری کرده بود. این پیشرفت موجب تولید محصولات متعددی به صورت پودر شد که با اضافه کردن آب به پودر توسط مشتری آماده خوردن می شدند. مانند قهوه های فوری، انواع بیسکویت ها و کلوچه ها.

محصول بعدی تولید کنندگان با اطمینان کامل از موفقیتش در فروش تولید کردند پودرکیک آماده بود. محتوای جعبه های پودر کیک شامل دو بسته مجزای پودر کیک و پودرشیر و پودر تخم مرغ بودند. واضح است که ارزشی که استفاده از پودرهای آماده ایجاد می کند صرفه جویی در وقت مشتری است. برای مثال یک خانم که در خانه می خواهد کیک بپزد به صورت معمول چندساعتی زمان باید صرف کند اما با خریدن پودر کیک آماده صرفا با افزودن آب به پودر و هم زدن آن و قراردادن مخلوط در فر می تواند در کمتر از یک ساعت یک کیک خوشمزه برای فرزندان یا همسرش تهیه کرده باشد.

با این حال میزان فروش پودرهای کیک فوری علیرغم تبلیغات زیاد تلویزیونی به اندازه انتظار نبود.

مدیران شرکت تولید کننده (جنرال میلز) ابتدا فکر کردند که ممکن است مزه کیک ها خوب نباشد که با بررسی و تحقیق متوجه شدند مردم مزه کیک ها را دوست دارند. و این کار را پیچیده تر کرد. این شرکت برای اینکه این محصول را به فروش برساند و بر روی هزینه ی بسیار زیادی که برای تولید آن کرده است بازگشت داشته باشد چاره ای نداشت جز اینکه بسیار با دقت مسئله را بررسی می کرد و بهترین راه حل ممکن را بیاید. در نتیجه از گروهی از روانشناسان کمک گرفت.

پرسش این بود که علیرغم همه مزایای که پودر کیک آماده دارد چرا مشتریان آن را نمی خرند؟

روانشناسان پس از بررسی رفتار مشتریان و موقعیت ها و شرایط آنان به این نتیجه رسیدند که خانم های خانه دار در استفاده از این محصول علیرغم راحتی و سادگی اش احساس گناه می کنند. در واقع استفاده از پودر آماده کیک آنقدر کار را به نسبت پختن کیک به روش سنتی راحت و سریع کرده بود که آن ها احساس می کردند دارند همسران و مهمانانشان را گول می زنند. این کیک ها خیلی هم خوشمزه بودند و مردم فکر می کردند کسی که آن را پخته است ساعت ها زمان برایش صرف کرده. بنابراین خانم ها از اینکه بیش از آنچه که حقشان است تحسین و آفرین بگیرند حس ناخوشایندی داشتند و در درون احساس گناه می کردند. بنابراین پس از یک دو بار استفاده دیگر آن را نمی خریدند.

روشی که برای حل این مشکل بکار بردند – که بعدها تئوری تخم مرغ نام گرفت – این بود:

اگر شما پودر آماده را با آب قاطی کنید و آن را در ظرف بریزید و توی فر قرار دهید خیلی نمی توانید ادعای پختن کیک کنید چرا که همه چیز از قبل آماده بوده است. در نتیجه در درون احساس این را خواهید داشت که این چیزی که پخته شده واقعا کار من نیست. همزدن پودر و آب و گذاشتن در فر را هر کسی می تواند انجام بدهد.
کاری که تئوری تخم مرغ انجام داد این بود که پودر شیر و پودر تخم مرغ را از پودر اصلی جدا کردند و کنار گذاشتند و به جای فقط اضافه کردن آب، افزودن شیر و تخم مرغ را بر عهده مشتری گذاشتند.

این کار موجب شد که پودرهای جدید بسیار محبوب شوند و فروششان بالا برود.

چرا چنین تغییر ساده و کوچکی چنان موثر بود؟

انجام یک سری کارهای کوچک مثل افزودن تخم مرغ و شیر کمک کرد تا خانم هایی که دنبال صرفه جویی در زمان بودند کمتر احساس گناه کنند.
این کارهای اضافه معنایش این بود که خانم ها وقت و انرژی برای این کار گذاشته اند و به این ترتیب کل فرآیند متعلق به آن ها می شد و می توانستند ادعا کنند که این کیک را خودشان و پخته اند.

در اصل، تحقیقات توجه تیم روانشناسی به مدیران شرکت تولیدی کمک کرد تا توجه شان را از نیاز سطحی «تهیه کیک در زمان کوتاه» به لایه های عمیق تری از نیازهای درونی مانند «نشان دادن کدبانو بودن» هدایت شود.

از دیدگاه JTBD کاری که خانم ها می خواستند انجام دهند: تهیه ایجاد اوقاتی مفرح و اثبات کدبانوگری، و نشان دادن مهر و علاقه خود (به همسر – فرزند – مهمانان) با پختن یک خوردنی خوشمزه (کیک) در کوتاه ترین زمان ممکن بود.

تئوری تخم مرغ درس های قدرتمند و موثری را در خود درباره روانشناسی مشتریان، و لزوم درک درست کاری که مشتری می خواهد انجام دهد دارد.