همانطور که گفته شد دلیل اینکه یک فرد از یک محصول استفاده می کند این است که انتظار دارد آن محصول گره ای از کارش باز کند، دغدغه اش را رفع کند، نیازی را برطرف کند و او را به شرایط و وضعیت بهتری از آنچه قبل از خریدن آن محصول داشت ببرد. یعنی به طور کلی زندگی اش را بهتر کند.
همچنین گفته شد که برای اینکه بتوان یک محصول عالی درست کرد باید نیازمندی های کاربر و کارهایی که می خواهد انجام دهد را به خوبی بشناسید.
گاهی اوقات مردم نیازهای خود را به شما می گویند. البته اغلب اوقات هم اگرچه فکر می کنند که دارند نیازهایشان را به شما می گویند اما در واقع موانع درونی که در ذهنشان وجود دارد آن ها از گفتن کل حقیقت باز می دارد. بنابراین باید در پرسیدن از مشتریان احتمالیِ، تکنیک هایی را بکار برد که بدون اینکه این موجب جبهه گرفتن یا نگفتن حقیقت شود، نیازهای و دغدغه های مردم را کشف کرد.
قالب انجام مصاحبه موثر
برای این کار، یک قالب به شکل زیر برای شروع مصاحبه توسط آقای الن کلمنت پیشنهاد شده است:
- کی این محصول را خریدید؟
- کجا بودید؟
- چه زمانی بود؟ روز؟ شب؟ هوا چطور بود؟
- فرد دیگری در آن لحظه با شما بود؟
- چگونه آن را خریدید؟
- چیز دیگری هم با آن خریدید؟
نکته: اگر محصول شما آماده نشده یا به بازار عرضه نشده است می توانید این پرسش ها را درباره محصول رقبا از مشتریان بپرسید.
اگر تا حال نظرسنجی یا مصاحبه انجام داده باشید (چه حضوری و چه مجازی) احتمالا این قالب و نوع پرسش ها برای تان متفاوت به نظر برسد. دلیلش است این است که اغلب در طراحی نظرسنجی ها و انجام مصاحبه، ذهن ما، ما را گول می زند و ما را به پرسیدن سوالاتی که ناخودآگاه دوست داریم پاسخشان را بشنویم می کشاند. متاسفانه مشاهده می شود که بسیاری از کسب و کارها (چه استارتاپ و چه شرکت های بزرگ) در طراحی پرسشنامه ها و مصاحبه با مشتریان احتمالی و فعلی اشتباهات ناشیانه ای انجام می دهند.
تیجه این اشتباهات این می شود که داده ها و اطلاعات بدست آمده واقعیت را به صورت کامل در بر ندارند و متاسفانه بر اساس این داده های بی فایده، آن شرکت ها به تولید محصول یا تغییرات در آن دست می زنند. بعدها پس از انجام هزینه های بسیار متوجه می شوند که آن تغییرات چندان هم موثر نبوده است. برای غلبه بر این پیش داوری ها، مطالعه کتاب The Mom Test آقای راب فیتزپتریک پیشنهاد می شود.
اهمیت مصاحبه کیفی
همانطور که مشاهده می کنید این نوع مصاحبه، یک مصاحبه کیفی است و جزو تحقیقات کیفی بازار (Qualitatie Research) دسته بندی می شود. هدف از آن کمک به مشتری برای به خاطر آوردن لحظه خرید (Purchase Point) است برای درک درست شرایط و وضعیتی است که مشتری در آن تصمیم به خریدن گرفته است.
به این دلیل که پرسش ها چند گزینه ای و پاسخ ها صریح نیستند نمی توان آن به سرعت روی آن ها کار آماری کرد و در یک فایل اکسل نتایج را قرار داد و فورا نتیجه گرفت که فلان درصد از مشتریان این طور فکر می کنند و فلان درصت طور دیگر. و این البته نکته مهم این موضوع است. توجه کنید که انسان ها بر اساس اکسل تصمیم گیری نمی کنند. ما ربات نیستیم که قوانین صفر و یک بر ما حاکم باشد. در نتیجه برای دستیابی به ماهیت و گوهر تصمیم گیری یک انسان نیاز است تا به حرف های او گوش دهیم و سعی کنیم مانند یک روان‌کاو به لایه های درونی فکر او پی ببریم. حتی توجه به حالات چهره و لحن صدای مخاطب هم زمان با بیان خاطره خرید خود به شما اطلاعات گرانبهایی را از احساس درونی او می تواند بدهد.
یک نمونه خوب از این نوع مصاحبه را می توانید اینجا ببینید.
دوست دارید بیشتر یاد بگیرید؟
به زودی یک کارگاه عملی فشرده درباره تئوری JTBD و متدها و ابزارهای آن برای کمک به توسعه محصولات مشتری‌پسند و انجام بازاریابی درست برگزار خواهد شد. برای اطلاع از جزییات آن ایمیل خود را صفحه معرفی دوره آموزشی JTBD ثبت کنید.