در نوشته های قبلی بیان شد که برای اینکه شما بتوانید یک محصول موفق بسازید و نوآوری شما در محصول و بازار به نتیجه برسد باید چیزی را بسازید که نیاز مردم را رفع کند و کارشان (job to be done) را راه بیاندازد. اما اگر می خواهید بدانید چگونه job to be done برای محصول خود را کشف کنید باید به صورت عمیق تر به نیاز مشتریان، خط زمانی خرید، سفر ذهنی مشتریان و انگیزه هایشان برای تغییر از وضعیت قبل از خریدن محصول به وضعیت پس از آن نگاه کنید.
توجه به سفر ذهنی مشتری
درک محرک های اولیه، و رخدادهایی که پس از آن به خرید منجر می شود به شما کمک خواهد کرد تا یک استراتژی موثر برای تولید و بازاریابی محصول خود بسازید.
یک فرآیند خرید و استفاده از هر محصول یا خدمتی، معمولا در قالب زمانی به شکل زیر می توان توصیف کرد:
مثال: خریدن گوشی جدید
اگر اخیرا یک گوشی موبایل خریده باشید یا می خواهید بخرید به احتمال زیاد با این رشته از رخدادها و تفکرات گوناگون روبرو شده اید:
معمولا افراد به گوشی های دوستان و همکاران و اطرافیانشان توجه می کنند. اما کسانی هستند که بیشتر دقت می کنند و در ذهنشان این را نگه می دارند که فلان شخص با فلان مدل گوشی را دارد. این افکار که ابتدای مسیر خرید گوشی است که می تواند از متحرک های داخلی مانند نارضایتی از شرایط فعلی و یا خارجی، مانند تبلیغات یا اخبار ارائه مدل جدید فلان گوشی به بازار اثر بپذیرد. در این زمان، رفتار آن فرد نوعی بررسی منفعلانه (کنش پذیر) است. بدون اینکه انرژی و زمان خاصی برای این کار بگذارد به گزینه های موجود توجه می کند.
پس از مدتی این فرد در هنگام کارکردن با گوشی است احساس می کند که گوشی اش خیلی کند شده و کاری که باید انجام بدهد را خیلی طول می کشد و این کمی اعصابش را به هم می ریزد. این رخداد اول، او را در این مسیر بیشتر جلو می برد طوری که به تدریج آن فرد شروع می کند به بررسی فعالانه (کنشگرانه). او به خود می گوید: «دیگه کافیه. باید یه فکری بکنم!» در نتیجه از دوستان و اطرافیان که یک گوشی جدید خریده اند می پرسد آیا راضی هستند؟ آن را چقدر خریده اند؟ یا اگر تبلیغی ببیند و بشوند بیشتر به آن دقت می کند. یا در فروشگاه های آنلاین قیمت ها را چک می کند.
مدتی بعد، در یک جلسه کاری یا در یک دیدار دوستانه متوجه می شود که بقیه گوشی های جدید دستشان گرفته اند و وقتی می خواهند عکس دسته جمعی بگیرند تلاش می کند هر طور شده با گوشی اش عکس نگیرند چرا که می داند کیفیتش آنقدر خوب نیست و نتیجه بد از آب در می آید. در حالیکه دیگران تلق تولوق با گوشی هایشان سلفی های دسته جمعی می گیرند. این رخداد دوم، او را به این صرافت می اندازد که باید یک گوشی جدید بخرد تا دیگر در چنین شرایطی احساس کمبود نکند. در این مرحله او به خود می گوید: «اگه گوشیم رو عوض نکنم آبروم میره!»
ممکن است همین دو رخداد برای او کافی باشد تا تصمیم به خرید بگیرد ولی گاهی هم ممکن است رخدادهای بیشتری لازم باشد تا مقاومت مشتری را در برابر یک تغییر جدید به تدریج از بین ببرد.
در هر صورت، زمان خرید که فرا رسیده باشد آن فرد از مسیرهایی که می شناسد اقدام به پرس و جو، بررسی نظرات، و قیمت گرفتن، مقایسه و به احتمال زیاد خرید، می نماید. پس از خریدن و استفاده از گوشی جدید مدام این فکر را دارد که: ایا هزینه کردن آن مقدار پول بابت این محصول ارزشش را داشته؟ نکند سرش کلاه رفته؟ نکند جای دیگری ارزانتر می شد خرید؟ البته احتمالا آن جای دیگر گارانتی اش بدرد نمی خورد و … در این مرحله او به خود می گوید: «حالا که دیگه تصمیم رو گرفتم و خریدمش، نمیتونم برگردم عقب»
پس از خریدن و استفاده از محصول، می توان ارزیابی کرد که تا چه اندازه مشتری احساس می کند که از خریدش راضی است؟ و آیا خریدن آن را به دیگران توصیه می کند یا نه؟
برای اینکه شما بتوانید یک محصول موفق بسازید ابتدا باید سفر ذهنی مشتری را درباره محصولاتی که مشتریان از رقبای مستقیم و غیرمستقیم شما برای رفع نیازهایشان استفاده می کنند ترسیم کنید. ممکن است هنوز یک محصول که بتواند بخش زیاد یا همه ی دغدغه های مشتری را در این مسیر ذهنی پوشش دهد وجود نداشته باشد و یا اگر هست در بخش هایی نواقصی و عدم انقطباق های زیادی را از آن کشف کنید. که همانطور که مشخص است این نواقص می تواند تبدیل به مزیت های محصولی که شما می سازید شود.
اطلاعیه: کارگاه آموزشی تجربی برای یادگیری عملی JTBD
به زودی یک کارگاه عملی فشرده درباره تئوری JTBD و متدها و ابزارهای آن برای کمک به توسعه محصولات مشتری‌پسند و انجام بازاریابی درست برگزار خواهد شد. برای اطلاع از جزییات آن ایمیل خود را صفحه معرفی دوره آموزشی JTBD ثبت کنید.