مایکروسافت چگونه از اثر قفل برای ادامه حکومت خود در بازار سیستم‌های عامل استفاده می‌کند؟ + اجرای صوتی

اگر یک محصول یا سرویس جدید به مشترینتان ارائه کرده باشید و آن محصول یا سرویس مشتریان زیادی به خود جلب کند و اصطلاحا «بگیرد»، آنگاه این ترس و نگرانی ممکن است در شما بوجود بیاید که هر شرکت تازه کاری ممکن است چیزی مانند آن محصول یا سرویس شما را با امکانات یا ویژگی های بیشتر با قیمت کمتر ارائه کند و مشتریان شما را به خود جلب کند.

داشتن این نگرانی، طبیعی است اما برای اینکه بر این نگرانی غلبه کنید، و مشتریانتان را از دست ندهید، از «اثر قفل» استفاده کنید.

مثال اول: موتور جستجوی گوگل

پس از گوگل، تعداد زیادی موتورهای جستجو بوجود آمده اند که به خوبی گوگل کار می کنند، نتایج بیشتری را در هر صفحه بر می گردانند، تبلیغات کمتری نمایش می دهند، و … اما تعداد کاربرانی که به سمت این موتورهای جستجو رفته اند و استفاده از آن را به گوگل ترحیج داده اند بسیار بسیار کم، و ناچیز است. دلیل این توانایی گوگل در حفظ کاربرانش، ایجاد اثر قفل (Lock-in Effect) است.

توان پایداری و اثر قفل

ما اغلب به عنوان مشتری، دلمان نمی خواهد از شرکت یا کسب و کاری محصول یا خدمات بخریم اگر حدس بزنیم پس از مدتی ممکن است کلا آن کسب و کار برچیده شود. این یک احساس مبتنی بر منطق در خرید است. از جمله دلایلی که باعث از بین رفتن کسب و کارها می شود، ورشکستگی، و یا شکست خوردن در بازار رقابت از رقبای جدید است. که موجب از دست رفتن مشتریانش خواهد شد.

هرچه یک کسب و کار، شبکه بزرگتری از کاربران یا مشتریان داشته باشد، به احتمال زیاد قدرت ماندگاری بالاتری پیدا خواهد کرد. توان ماندن در بازار برای یک محصول یا خدمت بخصوص برای مشتریان حوزه فناوری اطلاعات که سرعت ورود محصوات خیلی بالاست، بسیار مهم است.

مثال دوم: آیفون اپل و نکسوس گوگل

برای مثال وقتی شما یک گوشی همراه می خرید بسته به نوع سیستم عامل آن، مثلا آیفون (سیستم عامل iOS) باشد یا نکسوس گوگل (Android) ، در طول زمان سرمایه گذاری ای که بر روی آن گوشی همراه خواهید کرد، از مبلغی که روز اول پرداخت کرده اید بیشتر خواهد شد. این سرمایه گذاری شامل، زمانی است که شما برای یادگرفتن استفاده از آن صرف می کنید، نرم افزارهایی (اپ هایی) که بعدا می خرید و نصب می کنید، ابزارهای جانبی، وارد کردن اطلاعات تماس مخاطبان، انجام تنظیمات مورد نظر، و …

همه این ها به این معنی است که اگر یک محصول پشتیبانی نشود، مثلا گوگل تصمیم بگیرد که دیگر سیستم عامل اندروید را پشتیبانی نکند، بخش زیادی از این سرمایه گذاری کاربری، بیهوده خواهد شد. نتیجه این خواهد شد که مشتریانی از خرید خود دلسرد شده و احساس تنها ماندن خواهند کرد.
مفهوم توان پایداری (Staying Power) و در مقابل آن، ترس ناشی از رها شدن با محصول یا سرویسی که دیگر پیشتیبانی نخواهد شد، به طور مستقیم به هزینه ی های تعویض (Switching Costs) مرتبط است.

هزینه ی های تعویض (Switching Costs) به هزینه هایی گفته می شود که یک مشتری در هنگام گذر از یک محصول به محصول دیگر متحمل می شود. وجود اینگونه هزینه ها، باعث قدرتمند شدن و بالارفتن ارزش «اثر شبکه » به عنوان یک دارایی راهبردی خواهد شد.

به عبارت دیگر، یعنی هر چه هزینه ای که یک مشتری باید متحمل شود وقتی می خواهد مثلا گوشی اندرویدی اش را با یک گوشی آیفون عوض کند، بالاتر باشد، احتمال اینکه او بخواهد این کار را انجام دهد کمتر است. و پیش از تعویض، به دنبال راه حل های دیگری خواهد گشت که به جای تعویض به محصول دیگر، همین محصولی را که در دست دارد، با نیازهایش منطبق کند.
نام دیگری که برای این اثر هزینه های تعویض بکار برده می شود، اثر قفل (Lock-in Effect) است.

در بازار به شدت رقابتی امروزه، که هر آن ممکن یک رقیب جدید و تازه نفس وارد بازار می شود، هرچه این هزینه ها بیشتر باشد، برای بقای کسب و کارهای قدیمی، بهتر خواهد بود. بنابر این، بهتر است برای حفظ مشتریان فعلی، از این اثر به نفع خود استفاده کنید.

مثال سوم: ویندوز مایکروسافت

یکی از مثال های مشهور در این زمینه، ویندوزِ مایکروسافت است. مایکروسافت با ارائه ابزارهای برنامه نویسی و مهمترین آن ها، Net Framework. فضایی را برای برنامه نویسان ایجاد کرد تا برای سیستم های ویندوزی، نرم افزار تولید کنند. به این ترتیب، اگرچه همه ما می دانیم که ویندوز مشکلات امنیتی، توان، کاربر پسندی، و … دارد و ممکن است سیستم عامل لینوکس یا مک بهتر باشد، اما آن برنامه نویس ها، و همه کسانی که به ویندوز «عادت» کرده اند، و برای یادگرفتن جزئیات ویندوز و برنامه هایش روزها وقت گذاشته اند، رفتن به سیستم عامل دیگر، بسیار پرهزینه و طاقت فرسا و درنتیجه، غیر ممکن به نظر می آید.

جالب است بدانید در نامه ایی که یکی از مدیران مایکروسافت به بیل گیتس (مدیر عامل و بنیانگذار) نوشته است که این نامه به طور ناخواسته به بیرون از مایکروسافت درز کرده است، آن مدیر با اشاره به هزینه های تعویض، آن را یکی از دلایل موفقیت مایکروسافت بر می شمارد:

«این هزینه ی تعویض مشتریان ما را مجبور کرده است تا با صبر، با وجود همه اشتباهاتمان، درایورهای مشکل دار، هزینه های بالا، نبودن دیدگاه جذاب ، و مشکلات دیگر، بمانند. … مشتریان به طور مداوم سیستم عامل های دیگر را ارزیابی می کنند اما گذار به آن ها، آنقدر کار زیادی خواهد برد که آن ها امیدوار خواهند ماند که بلکه ما ویندوز را بهتر کنیم تا اینکه مجبور به تعویض شوند. … خلاصه اینکه بدون این محصول اختصاصی (ویندوز) خیلی سال ها پیش، نابود شده بودیم.»

نظر شما چیست؟ چه اندازه به طور خواسته یا ناخواسته از اثر قفل در کسب و کارتان استفاده کرده اید؟