چگونه محاسبه اشتباه اندازه بازار منجر به شکست محصول می‌ شود؟

Podcast: Play in new window | Download

Subscribe: RSS

اندازه گیری بازار یعنی مشخص نمودن بازاری که ارزش سرمایه گذاری دارد. اگر یک محصول بتواند بازار خاصی را از آن خود کند، به این معنا نیست که می ‌توان روی آن محصول سرمایه ‌گذاری کرد چرا که ممکن است بازار آن محصول حجم قابل ملاحظه ای نداشته باشد و محصول شما نتواند بازده مورد انتظارتان را تولید کند. برای تصمیم‌ گیری در این خصوص، شما نیازمند تعریف مناسبی از مفهوم بازار هستید.

بازار به چه معناست؟

در روش های سنتی، بازار بر اساس محصول اندازه گیری می شود و قاعده آن چیزی شبیه به این است:

قیمت محصول x تعداد خریداران = اندازه بازار

اما اگر محاسبه اندازه بازار، شما را به سوی سرمایه گذاری در بخش هایی از بازار برده باشد که بر اثر نوآوری دچار اخلال شود و ناگهان از بین برود، چه می کنید؟ همچنین، چگونه اندازه بازار را برای دسته محصول جدید محاسبه می‌ کنید و چگونه می توانید پی ببرید که آیا این محصول ارزش سرمایه گذاری دارد یا خیر؟

برای مثال تا قبل از راه اندازی شدن و گسترده شدن تاکسی های اینترنتی، کسب و کار آژانس های تاکسی تلفنی پر رونق و در حال بزرگ شدن بود. اگر با توجه به تعداد مشتریان این آژانس ها بازار را محاسبه کنیم. نتایج بر اساس این محاسبه بسیار امیدبخش بود و ممکن بود خیلی ها را به راه اندازی یک آژانس تاکسی تلفنی وسوسه کند. اما وقتی موج تاکسی های اینترنتی و استقبال بالای مردم از آن ها فراگیر شد، ناگهان بسیاری از آژانس های تاکسی راننده های خود و مشتریان چندین و چندساله خود را از دست دادند و ورشکسته شدند.

اگر درک درستی از مفهوم بازار نداشته باشید و نتوانید اندازه بازار را به درستی محاسبه کنید محصول شما با شکست مواجه می‌ شود و فرصت‌ های بی شماری را از دست می دهید.
در این نوشته قصد داریم به شما نشان دهیم که چگونه از اشتباه در اندازه گیری بازار به صورت سنتی جلوگیری کنید و با استفاده از روش JTBD به درستی اندازه بازار خود را محاسبه کنید.

اندازه گیری نادرست بازار محصول شما را به سمت شکست هدایت می کند

در اینجا مثال هایی را بررسی می‌ کنیم که در آن از روش های سنتی – بر اساس محصول – برای اندازه گیری بازار استفاده شده است:

• محصول iPod را در نظر بگیرید. شرکت اپل توانست در سال ۲۰۰۷ تعداد ۲۰۰ میلیون از این محصول را با قیمت ۱۵۰ دلار به فروش برساند. از طریق قاعده سنتی (قیمت محصول * تعداد خریداران) می ‌توانیم حساب کنیم که بازار iPod در حدود ۳۰ میلیارد دلار بوده است و حتما بازار دستگاه های Mp3 Player نیز فراتر از این مقدار بوده است.
•  میزان فروش دانشنامه ها را در سال ۱۹۹۰ در نظر بگیرید (در آن سال دانشنامه بریتانیکا به تنهایی بیش از ۱۲۰ هزار نسخه به فروش رساند) بنابراین بازار دانشنامه، یک بازار چند میلیارد دلاری بوده است.
• در سال ۱۹۹۶ درآمد شرکت کداک به ۱۶ میلیارد دلار رسید و رهبری بازار فیلم عکاسی را به خودش اختصاص داد.

تمامی این محاسبات اندازه بازار می توانست شما را گمراه کند و باعث شود که در کسب و کار خود تصمیمات نادرستی لحاظ کنید. اما:

• کداک در سال ۲۰۱۲ ورشکست شد.
• دانشنامه بریتانیکا در سال ۱۹۹۶ به نصف قیمت ارزش قبلی اش فروخته شد.
• حتی شرکت مایکروسافت که گمان می کرد بازار دستگاه‌ های پخش کننده mp3 جذاب است و به همین دلیل روی Zune سرمایه گذاری کرده بود، در سال ۲۰۰۷ اعلام کرد که در سرمایه گذاری این محصول ۲۸۹ میلیون دلار زیان برای این شرکت حاصل شده است. با معرفی iPhone، بازار پخش کننده mp3 روند نزولی پیدا کرد.

در سال ۲۰۰۷، مشتریان، دیگر به دنبال آیپاد، سی دی، نوار کاست و …. نبودند. آنها می‌ خواستند حال و هوای خاصی را با موسیقی ایجاد کند.

در واقع «ایجاد یک حال و هوا و موود خاص با موسیقی» کاری است که مشتریان می‌خواهند انجام شود و آنها محصولاتی را خریداری می‌ کنند که این کار را برای آنها انجام بدهد. در واقع بازار پخش کننده mp3 از ابتدا هم وجود نداشته بلکه «ایجاد حس و حال به کمک موسیقی» بازار واقعی بوده و هست.

اندازه گیری بازار بر اساس محصول شما را گمراه خواهد کرد اما بازارهایی که بر اساس «کاری که مشتریان می خواهند انجام شود» یا همان Jobs to be Done اندازه گیری و تعریف می شوند در طی زمان پایدار خواهند ماند و به تیم کاری شما یک هدف مشخص برای نوآوری می دهد. اندازه گیری بازار بر اساس نیاز مشتریان به شما کمک خواهد کرد که ارزش ریالی محصولات جدیدی که کسب و کار شما باید تولید کند ولی بر اساس نگاه به عملکرد فروش محصولات فعلی و قدیمی نمی توان محاسبه کرد را بدست آورید.

روش JTBD: به کار بردن مفهوم «کاری که باید انجام شود» برای اندازه گیری بازار

برای اندازه گیری فرصت بازار، محصول فعلی موجود در بازار را تجزیه و تحلیل نکنید. به جای این کار بهتر است تمایل مردم برای پرداخت پول بابت انجام «کاری که مشتریان می خواهند انجام شود» را تجزیه و تحلیل کنید:

1. بازار را به عنوان هدفی تعریف کنید که مشتریان می خواهند به آن هدف برسند (کاری که مشتریان می خواهند انجام شود)
2. با استفاده از نظرسنجی ها و مصاحبه ها، تمایل مشتریان به پرداخت برای محصولات یا خدماتی که کاری که مشتریان می خواهند انجام شود را انجام می دهند اندازه بگیرید
3. اعداد پاسخ ها را به صورت نمودار نقطه ای مشخص کنید و آن ها را با یک منحنی به هم وصل کنید و منحنی مربوطه را رسم کنید. قسمت زیرین منحنی اندازه بازار شما خواهد بود. از این طریق می توانید بزرگترین فرصت بازار را در بخش برتر بازار یا بخش کم هزینه بازار هستند شناسایی کنید

به مثال زیر توجه کنید. اگر برای مثال قصد داشته باشید در بازاری مانند Google Map یا Apple Map سرمایه گذاری کنید چه تصمیمی می گرفتید؟

اگر از روش سنتی برای اندازه گیری بازار استفاده می کردید به این نتیجه می رسید که سرمایه گذاری در این بازار هیچ ارزشی ندارد. (۰ دلار * میلیارد ها کاربر = ۰ ) اما اگر عینک JTBD را به چشم بزنید می توانید اینگونه تحلیل کنید:

1. بازار را به عنوان « کاری که مشتریان می خواهند انجام شود در نظر بگیرید » نه یک «اپلیکیشن نقشه» . مثال: «کاری که کاربران می خواهند انجام شود، رسیدن به مقصد مورد نظر در زمان مورد نظر است».
2. در مصاحبه ها و نظرسنجی ها از کاربران بپرسید چه کسانی می خواهند در زمان مورد نظر به مقصد مورد نظر برسند و برای اینکه اینکار به درستی انجام شود و دقیقاً در زمان مشخص به مقصد مورد نظر برسند حاضر هستند چه بهایی بپردازند.
3. پاسخ ها را به صورت نمودار نقطه ای مشخص کنید و منحنی مربوطه را رسم کنید و محیط زیر منحنی را برآورد کنید.

بازاری با ارزش ۲ میلیارد دلار برای «رسیدن به مقصد مورد نظر در زمان مورد نظر» برآورد شده است. مشتریان حاضر هستند بهای لازم را برای راهکار جدید پرداخت کنند چرا که راهکار فعلی بازار جوابگوی خواسته های آنها نیست. به عبارت دیگر آنها نیازهایی دارند که هنوز رفع نشده است.